冷暖人生

夜色渐浓，五颜六色的灯笼营造出喜庆的氛围。    

　    阿里云优惠券 先领券再下单        文：互联网江湖 作者：刘致呈    今年618，比往年要热闹得多。一位老先生举起手机，想要拍下眼前跃动的美景。快门还没响起来，屏幕突然不听使唤了。    进入收官阶段，各家也都披露了战报。他慌乱地在屏幕上各处点击，试图关掉这些突如其来的干扰。京东、天猫、拼多多各家都有增长，连抖音方面也发了战报。    618的热闹注定是“三巨头”的，没有亮眼的战报，视频号的电商光环难免暗淡了些。    一个月前，就在腾讯发布一季报当天，微信宣布正式成立电商产品部原微信开放平台基础部负责人曾鸣担任负责人，直接向微信事业群总裁张小龙汇报。

B |     当时坊间不少分析认为，微信做电商开始动真格了。    成立电商产品部之后，市场对微信视频号电商充满期待，然后不出意料，又等到了一个寂静的618。然而那些明明写着「关闭」「X」的按钮，却从未将他带向出口，而是进入了新的陷阱。

C | 错误的点击制造了一连串剧烈的连锁反应，屏幕疯狂的闪动着，画面甚至还没来得及看清就再次跳转。弹窗不断地出现，蹦出了穿着暴露的女生，又跳转到奇怪的游戏、几毛钱的红包、数不清的「待完成任务」，还有应用商店的下载页面。    客观看，这符合张小龙的一贯风格，不爱对媒体多说什么，只是默默地做产品。不知是周遭五颜六色的灯笼，还是手机屏幕上不断闪出的广告，照亮了老先生困惑的脸。    只不过，电商行业没有声量哪有增量？    也许，视频号的策略也该变一变了。

D | 他只是想拍一张照片而已。我们曾被许诺过一个更平等和包容的世界，但在这一刻，我们得到的是难以逃离的数字迷宫。    

    做视频号电商，微信有点“拧巴”    今年1月份，微信推出“送礼物”功能，一石激起千层浪，市面上关于微信做电商的猜想一涌而出。    马化腾一度曾拜托大家，不要过度追捧。最近，马斯克发推赞同一份来自互联网基础设施巨头 Cloudflare 的报告：在不远的将来，互联网上绝大部分的流量，将不再来自人类，而是由 AI 和 Agent（智能体）在后台自动产生。

E | 后来发一季报，微信电商产品部门成立，腾讯总裁刘炽平提醒：不要过度解读。

F |     在做电商这件事儿上，微信很克制，而腾讯甚至有些谨小慎微。机器替人类搜索、阅读、总结、比价、下单。未来的网络流量相比今天只会成倍增幅。    要不要花大力气做电商，再度把电商业务提到腾讯一级战略的高度？    看得出来，对这个问题，腾讯是很拧巴的。    当年腾讯做拍拍网、QQ网购折戟，注销电商公司的记忆太深刻，可能也多少有点PTSD。    但更重要的是，今时不同往日，把电商提到公司战略高度，做这个决策并不容易。

G |     对于腾讯来说，要不要全力做电商，不是个业务决策的问题，可能是个原则问题。但这些流量绝大多数发生在 Agent 与 Agent，服务器与服务器之间的隐秘对话里，人类甚至不需要抬一下眼、动一下手指。    腾讯自3Q大战以来，业务决策的底层逻辑是做“卖水人”，把自身的能力充分原子化，然后开放给生态伙伴。这正是当下的科技世界极度荒诞却无比真实的对照：一方面，科技巨头们正如火如荼的建立一个名为「AGI」，高度发达的硅基文明，将人类从屏幕前「解放」出来。在现实生活的逼仄里，传统的互联网商业力量却在失控前末日狂欢，激进乃至卑劣的手法无所不用其极，试图榨干「人」能够在流量游戏里给它们提供的最后一丝价值。这是最好的时代，也是最坏的时代。后来腾讯逐渐投行化，不再纠结具体业务，而是交给伙伴去做。我们在腌臜的现实泥潭中，畅想着美好的未来。

H |     腾讯做云计算、做AI、做To B，都是这个原则。

I |     所以，某种意义上，今天的视频号电商是在“绑着脚镣跳舞”。AI 时代不再需要眼球互联网建立在眼球经济的基石上，从门户网站到搜索引擎，再到后来的社交网络和短视频平台，无不在收割我们的注意力：用免费的内容吸引停留，用无限滚动的算法流将我们锁住，再在切碎的时间中见缝插针，填充广告与付费的机会。无数顶尖的工程师、精算师和心理学家投身于其中，为了让这套机制能够更高效地运转。

J |     今天，微信里的内容生态繁荣到了一个新高度，视频号的内容繁荣，给了腾讯一次做电商的机会，可电商业务到底该怎么做？    这个决策依旧很难。他们绞尽脑汁，想出更聪明的按钮与色彩搭配、更耸人听闻的标题、无比复杂的奖励算法，来扣住用户的注意力。但随着 AI Agent 时代的到来，逻辑发生了根本性的变化。此前我们已经写过多篇文章描述 AI 时代的各种剧变，简要复盘一下：当你买机票、订酒店，或者换新手机的时候对比几款产品的参数，过去需要打开三四个网页或 app。    今天的腾讯，开放的价值观是根基，是不能轻易就改变的。    这也就解释了为什么，视频号电商总是在产品上“小打小闹”。你翻过的每一个页面和手指的每一次点击，都在同时做两件事：展示广告，以及积累相关数据用于后续更精准地展示广告。但到了 Agent 时代，你可能只需要让 Agent 帮你规划一个合适的行程，它会自己搜集整理下单，你只需要确认支付并享受结果。

K |     2024年11月，微信小店推出后台订单详情页关联“服务号”，今年4月27日，增设分享商品到朋友圈，5月20日，又增加“赠品送朋友”功能。    这些产品上的动作，其实都基于一点：张小龙希望微信电商能够把商品变成一个原子化交易组件，在微信里游走。    可能一个更直白些的理解是：微信希望以做产品的方式去做电商。    回过头来看，即便是微信成立电商产品部，曾鸣担任负责人向张小龙汇报，本质上还是延续了这一思路。    张小龙是产品大师，而且当前的微信功能主要还是社交，内容、电商都隐藏在二级入口，围绕产品做加法，本身并没有错。这背后是 Agent 以毫秒级的速度调用接口，抓取网页并对比数据，在几秒到几十秒内将结果直接反馈给你，并帮你跳过了所有的过程。去年盛极一时的手机 GUI Agent 能力，更是让 Agent 可以代你完成那些无法被接口处理的复杂操作，你只需要把手机放在那里，让它自己读屏操作。

L | 我们每个人的时间和注意力都得到了极大的解放。未来终将有一天，我们会适应只需发号施令，无需亲自操作的新常态。马斯克的推文所揭示的可怕之处恰好在于此：未来的互联网行为流量仍然巨大，甚至可能比从前爆发地更加猛烈——但这些流量全都是「无眼球流量」。这意味着互联网如今的基石——广告商业模式所赖以为生的注意力被消弭。    但做产品，某种意义上也是一种路径依赖。    以做产品的方式去做电商，看起来没什么问题。缺乏了人眼的注视，再精密的广告算法也不过是对着一团空气发力。腾讯的成功，本质上是产品成功，有了QQ、微信、王者荣耀三款历史性的产品，才有了今天腾讯4.6万亿港元的市值。前所未有的焦虑开始在科技行业蔓延：如果得不到一丁点注意力，广告又该卖给谁？末日反扑：无处不是广告牌既然注意力的获取通道难免被 Agent 堵死，广告便开始向那些人类无法委托给 Agent，也无法轻易避开的物理实体和操作系统底层，疯狂地反扑。

M | 天眼查APP显示，当年港股上市，腾讯市值仅有15.55亿港元。

N |     

    不过，问题是做电商不只是做产品，还是做供应、做生态。隐蔽的诱导已经是过去时了，现在广告正在发起全面的入侵，竭泽残存的注意力。曾经，买下一台车、一台电视或者任何智能设备，意味着消费者对其获得绝对的所有权。    电商里“御三家”，哪个不是做供应、做生态起来的？    阿里当初靠支付宝解决了线上交易的信任问题，但最后还是靠着淘宝、天猫把品牌供应生态做了起来，才有了今天的规模。    京东也是一样，有京东物流以及3C家电核心的供应体系，电商生态才繁荣了起来；拼多多则是靠供应链这张王牌。但是在软件定义硬件的今天，我们买到的设备其实并不只属于我们，它还可以根据需要变成厂商的广告牌，随时随地展示广告。    你看，繁荣的供给生态是电商的“必需品”。

o | 所以，做生态，做供应，也是视频号电商始终绕不开的一条路。德系豪华品牌宝马近日陷入了舆论风波。    

    “克制”有时也是一种短板    供应端，视频号电商团队也花了很多心思。车载系统更新后，多位海外宝马车主在启动车辆时突然发现，车载中控屏上赫然弹出了索尼与漫威最新电影《蜘蛛侠：崭新之日》的广告。这条广告最初以文字出现，占据一个 banner 位置，通过点击可以消除；点开后则会播放一段动画广告片。已知 2020 年 7 月后生产，运行第七代及之后操作系统的海外车型，都有可能出现该广告。    比如发布了品牌商家激励计划，给入驻商家流量激励，“品牌商家”还享有专属流量池提升曝光度。    此外，对于首次开通视频号小店或微信小程序视频号交易组件的商家，视频号电商平台提供了“前100万元交易额技术服务费率减至1%”的扶持政策。    但相比友商动不动“百亿补贴”“千亿大促”在经营动作上，视频号还是有些“克制”。

p | 宝马官方曾多次承诺不会将仪表盘、中控屏等核心部件用来营销，集团高级副总裁斯蒂芬·杜拉赫公开表示「中控屏幕是用户的私人空间」，不会把用户卖给广告。    从外界来看，“克制”未必是一件好事儿。然而宝马还是这么做了。一位业内人士表示：微信（腾讯）太爱惜自己的羽毛了，以至于视频号电商很难真正把供给做起来。诚然它没有用广告位来推销任何增值服务，但仅仅将广告内容展示在本应是「私密空间」的车内，放在车辆启动时车主会注意的屏幕上，就足以令人感到深深的冒犯。有人可能记得宝马之前的骚操作：尽管座椅加热的元器件已经随车安装，还是要把激活加热功能做成付费订阅，结果就是车主不付费就用不到自己花钱买下来的车的一部分。尽管《蜘蛛侠》电影广告的性质与付费加热座椅不同，用户并不需要额外付费，但世界上没有真正免费的东西。    我认为，视频号做电商的克制也是有原因的。    一方面，视频号电商在C端一直都有心智问题。宝马的这两种操作，策略上是同源的：利用软件、互联服务，创造售后阶段的收益。这种侵蚀同样发生在其它产品上，智能电视也是典型案例。

q | 大家对于各种暂停画面、屏保、菜单中的植入广告应该早已不陌生。但电视厂商似乎仍在发现新的可以插广告的位置……智能电视和流媒体巨头 Roku 在 2024 年获批了一项专利「HDMI 定制广告插入」——没错！顾名思义，该技术直接监控 HDMI 接口的外部信号，识别到暂停事件发生时就能插入广告。比方说你用 PS5 玩游戏，手柄按下了暂停键，电视直接在硬件层面识别画面处于静止状态，并为你展示广告——哪怕你根本不用电视自带的任何功能和软件，只是用了这台电视作为 HDMI 输出，也逃不过 Roku 的广告。    微信的第一心智毕竟是社交，不是购物，所以，618也好、双十一也罢，视频号电商始终难以放开手脚去做C端心智，去做B端生态。    也就是说，即便是视频号再怎么做产品创新，只要在微信生态里，社交与商业化的悖论，就还会继续下去。好在 Roku 的专利一经披露便遭致排山倒海的舆论攻击，官方表示该专利仅作为技术储备，并非即将推送到最终产品的功能，目前也没有任何将该专利上线到在售产品中的计划。硬件厂商占据了物理屏幕，而操作系统平台和手机公司们也在争抢硬件之上的数字世界入口。

r | 微软在 Windows 系统最重要的功能入口「开始」菜单里加入了所谓的「推荐应用」，也就是来自软件赞助商的广告。不仅如此，它还在锁屏界面等各种地方，尽可能插入 MSN 信息流、游戏推广、必应广告等各式各样的无关内容。    另一方面，在B端，社交流量离交易流量的转化路径还很长。    微信手握14亿月活，掌握着互联网流量权力的最顶峰，是移动互联网最大的社交入口，从公众号到视频号，也有丰富的内容生态。

s |     但这个流量生态，离交易生态的路径还很长。    过去微信生态的交易链条有两种，一种是导流到外部电商平台，一种是小程序内直接交易。    虽然社交生态里长出了拼多多这样的电商巨头，但实际上社交流量里交易流量的路径还是很长的。    比如，用户看微信，要先看内容，先种草再拔草。但大部分人用微信是做通讯工具，随用随走。用户即便使用的是正版操作系统并为之付了钱，也仍需在设置菜单深处找到、手动关闭对应的广告开关，更别提许多广告位的开关选项并没放在一起。    所以，社交流量到交易流量，还是要经过筛选。

t |     你看今天微信生态里的交易，其实大多数还是发生在生态更完善的小程序，而不是视频号电商。

u |     相反的一个例子是抖音。

v | 以及在国内 Android 手机市场，预装的锁屏、壁纸以及桌面顶级界面的信息流服务，更是将广告的侵入做到了极致，而且关闭起来也是非常麻烦，已然是老生常谈了。每一次点亮屏幕，在不同的、或大或小的位置上都有广告和算法推荐内容，对用户形成微小的视觉刺激，诱惑他们去点击那些混杂在精美壁纸以及有用信息里面的咨询推广、小游戏和商品链接。

w | 到了这里我们甚至想对所有 Android 手机厂商们大喊：如果你们真的想做用户喜爱的 AI 手机，请把过去糟糕的广告机制解决掉。AI 带来了更隐蔽的广告谁能想到，AI 本身也有可能被广告侵蚀呢？一大因素是 AI 推理昂贵的算力成本、巨大的营收压力。对于绝大多数模型和 AI 产品公司，维持数以亿计的免费用户，很难仅靠少数付费用户来支撑。    看规模，视频号电商GMV规模3026亿，对比隔壁抖音，抖音电商2024年GMV约3.5万亿。    抖音电商为什么增长那么快？    一个重要的原因是B端生态做起来了。为了养活大模型的持续进步，让飞轮正向旋转，AI 平台需要妥协，不得不在答案的生成和呈现过程中开辟广告位。    今年1月份抖音电商宣布商品卡免佣补贴135亿元。2025年前4个月，补贴商家超80亿元。另外，C端方面，618大促期间，抖音投入百亿消费券补贴。这两年，随着抖音发力货架电商，C端电商大促心智也站稳了。Google 的 AI Overviews 是这一妥协的集大成者。

x |     未来，抖音电商的真正的挑战，在于供应链。    电商这个生意，是个长尾生意，“选品”模式本质是个“精品”生意，所以，抖音电商需要踏踏实实把SKU做起来。

y | 怎么从三巨头里拿到更多供应资源，这是抖音电商需要解决的问题。

z | 在过去的传统搜索结果界面，用户还能清晰区分标有「赞助」标签的广告位以及排在后面的自然搜索结果。

| 而现在，Google 明确会将赞助商广告，无论是实际的产品，亦或只是「信息」，直接缝合进 AI 生成的答案内部。比如问它如何挑选适合自己的咖啡机，AI 一边给你专业的回答，一边可能也会插入特定品牌的商品卡片。AI 确实帮到了你，同时也替赞助商做了一次精准的带货。当 AI 时代渐入佳境，广告可能不再是置于内容之外，或者至少有明显区分的独立框架，而是通过流式嵌入的方式，被整合进了 AI 输出的内容里面。诚然 Google 这样的传统巨头难免有广告的路径依赖。另一家硅谷公司，曾被誉为「搜索颠覆者」的 Perplexity，同样展现了原生 AI 产品在商业现实面前的另一种无奈。大家应该都注意到现在很多 AI 产品会在答案结尾引导你追问，这既让用户感到惊喜意外，也是一种维持用户粘性的设计。    与抖音电商相比，视频号电商的策略是聚焦中小商家。而为了实现多样化的商业变现，Perplexity 往前走了一步，推出了「赞助追问」(sponsored questions) 这一设计。    面对中小商家，视频号的克制，反而可能成了最大的短板。

|     首先，视频号电商手里能打的牌其实不多，微信的用户体量、社交流量会有一些吸引力，然后再推出一些工具产品，希望给中小商家讲一个“蓝海”故事。此前数据显示，追问功能占到 Perplexity 的全部请求的 40% 流量。    可现实里，大部分中小商家很难下定决心做视频号电商。    一个做电商十多年的同学告诉我，他不做视频号电商的考虑有两点：    一是微信流量虽然大，但真正的交易流量并不多，反而是淘宝、天猫成交率更高。当用户沉浸在与 AI 的深度对话中，系统会隐蔽地抛出设计好的赞助追问，比如在讨论「如何改善睡眠质量」的时候自然而然地引导到床垫，然后引导你追问「想了解 Casper 床垫能如何改善你的深睡眠吗？」过去这些追问的建议，由大模型根据人类用户自然而然的求知逻辑生成；但现在，品牌方可以竞价购买「追问位」。二是视频号对商家端扶持力度没有其他平台大，各类补贴少很多，并且老牌电商的一些经营增长工具很完善。    说白了，还是现有商家向视频号电商迁移的成本太高。你的好奇心也可以被重组、包装为营销转化的路径。    很多做了很多年的中小商家品牌，直播怎么搞都还没弄没明白，何况是跨平台到视频号做电商？    还有一个问题，今天的微信是社交+算法的双重分发机制，是一件很不一样的事情。当然这样做的绝不止 Perplexity 一家公司，包括微软的 Copilot 以及各种 AI 产品/搜索工具都面临同样的妥协。比方说在复杂回答的引用脚注中，隐蔽地嵌入广告主链接等等——很难说，AI 不会重走一边传统搜索引擎和在线广告的老路。在传统互联网时代，广告和内容之间存在肉眼可见的区别，重度用户被训练过的大脑能够比较清楚地辨别什么是内容什么是广告，并建立起天然的免疫机制。    这意味着，视频号有公域+私域两种属性的流量。

| 但在 AI 时代这种区别变得更加模糊，这本身是一件危险的事情。当用户看到一条看上去诚恳专业的回答，往往容易忽略推理链路里可能已经悄然塞进了广告。    公域融合私域，有利于品牌、商家做冷启动，但短板也很明显，两种属性的流量，可能意味着两拨完全不同的人群画像，对商家经营、转化的能力要求反而更高了。    现在视频号的电商直播，其实还是品牌商家更多一些，这也是因为他们的经营能力更强一些，平台迁移的成本也会相对小一些。AI 不需要吆五喝六，只是用理智、平实、值得信赖的语气，就能够将用户引向早已被广告主预先买断的方向。看来 AI 不太可能成为广告行业的终结者了——正相反，它自然而然地成了广告新的宿主，完美的推销员。    相反，中小商家的经营难度可能会更大，这可能也是视频号电商供给生态迟迟做不起来的原因之一。

|     迁移成本问题，其实也不是不能解决。    比如，加大对商家的现金补贴，进一步优化公域、私域流量的分发机制等等。微信和视频号电商能做的其实还有很多。屏幕究竟属于谁？从以上示例中我们不难看出，科技的发展往往带着宿命般的戏剧性。我们造出了更加聪明的算法，驱动厉害的大模型、Agent、机器人，有望将人类从繁琐、机械的体力与脑力劳动中解放出来。

|     另外，更重要的是，腾讯不缺现金，关键还是得看有没有投入视频号电商的战略决断和勇气。    从当下的环境来看，也许时候已经到了。    

    开放微信的意义，不止于电商增长    最近，看到这么一则消息：“字节跳动创始人张一鸣正在重新活跃于公司一线，主要办公地已从新加坡转至北京。”    消息一出，引发各方热议。    联想到前两天东哥频繁发声，以及马老师的几次亮相，我有这么一种感觉：    互联网行业的勃勃生机，万物竞发的境界，似乎又回来了。    讲道理，这两三年，互联网行业很苦，消费行业、电商行业都很卷。

| AI 时代的到来，原本可以给我们一次机会，审视并重新定义用户与设备、产品、服务、商业社会之间的关系。

| 但是未等讨论发生，我们已然看到那些可能被颠覆掉的旧东西正在疯狂反扑，在物理和软件底层构筑起新的陷阱。    所以，今年618一个关键词就在于“反内卷”。

|     反内卷的基调下，今天的我们迫切需要新的引领者，带领电商、消费，甚至带领整个消费经济，找到一条新的增长之路。我们节约的注意力通过一种全新的方式被再次夺回。    于是，我们看到，天猫618在用一切措施，扶持新品牌，去找新增量。京东入局外卖、酒旅，尝试打破旧秩序，建立增长新秩序。拼多多推出千亿扶持计划，推动优质农货和国货的上行。这或许不该是我们从新一次工业革命当中得到的结局。    这些动作，表明一件事儿：今天的电商行业，需要新变量。如果硅基的 AI 被放任自由，人类却被新的范式再次「套牢」，如果不被打扰的「特权」只能通过支付昂贵的订阅或买断费用才能得到……我们的未来究竟是更先进、更文明，还是更落后、更荒诞了？或许你觉得这太宏大了。    而微信恰恰就是那个最大的变量。不妨先从解决开头那个老先生的糟糕体验开始，如何？文｜杜晨